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| 跨國企業的品牌意識 |
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作者：張曉冬 www.mossfon.com.hk / 這個 E-mail 地址已經被防止灌水惡意程式保護，您需要啟用 Java Script 才能觀看 什麼是跨國企業的品牌意識？不是擁有一個商標和企業名稱或追求產品銷量、生產規模或廣告覆蓋面的意識，而是跨國企業戰略、思想和文化的綜合體現，是產品附加值的體現。 跨國企業的品牌是跨國企業進行全球擴張爭取利潤最大化的重要工具。品牌是跨國企業競爭力的表現，也是邊際利潤產生的重要源泉。跨國公司在進行擴張時通常伴隨著周密而專業的品牌戰略規劃，採用品牌戰略先行原則規劃公司戰略。為了解決品牌安全問題，跨國公司首先必須從法律上解決品牌的註冊和維護問題及受到侵害時採取的救濟方式。例如：跨國公司在投資、產品或服務進入目的地前，首先要做的是通過國際公約或雙邊協議註冊其持有的商標以控制品牌風險，同時對品牌產生的商業利益進行收益規劃、稅務規劃和財產規劃。跨國公司在控制品牌的風險方面通常採用有限公司持有一個品牌或者持有若干品牌。這與國際航運界盛行的單船公司即一間公司持有一條船相似。目的是避免一個品牌出問題導致其他品牌毀滅或影響到整個企業的品牌。比如說，寶潔（P & G）持有的國際品牌超過一千個，品牌分別被集團在不同國家的公司所持有，而非全部由寶潔公司持有，這樣就達到了控制風險的目的。例如，日本的血印、南京的百年品牌冠生園，一夜之間品牌化為烏有。以公司股權、信託和私人基金持有品牌，使品牌權利中立，企業家經營的若干企業均已授權或特許權形式得到品牌使用權。企業內部股權變更、家族企業結構變更、衝突產生和外部債權人的追索不會導致品牌毀滅。這樣的法律結構還可以使企業家創造不層次的品牌，在主品牌周圍同時存在若干副品牌。每個品牌定位、目標客戶、風險和收益均獨立於主品牌。這是跨國公司品牌擴張的重要依據。 公司的品牌意識不僅僅表現在戰略規劃方面，還表現在公司注重創造品牌文化、融入品牌所涉及的當地社會。但是品牌文化要由產品品質做保證，品質是跨國公司生存的基礎。跨國公司對產品的品質有嚴格的規定，既要符合生產地標準，又要符合相關國際標準，還要符合其內部標準。公司在創造品牌文化時，對品牌的包裝、包裝材料和物流都有嚴格要求，從而根本保證產品符合企業文化的要求。 跨國公司並購品牌目特別是積極收購本土品牌目的是降低成本，追求更大利潤，以此擴大市場分額，穩固其市場競爭力。一方面靠並購品牌同時利用本土品牌的生產條件，另一方面在本土設立加工廠，建立以當地人為主的銷售隊伍。這樣做的目的是減少市場競爭者，使其形成在本土的強勢產品，從而可以借助本土品牌避開本土文化對於外來文化的抵觸，以達到降低資源消耗，獲取最大利益的目的。例如歐萊雅並購了美寶蓮和植村秀之後，進而收購中國品牌小護士（小護士是歐萊雅收購的第一個中國品牌）並於2004年並購羽西。目前歐萊雅在中國有三個工廠，分別位於蘇州、宜昌和上海浦東。它向中國輸出了數10個品牌，從而使其產品完全融入當地社會。美國的Kohler 和日本的ToTo (東陶等潔具生產企業，在中國設立若干工廠，生產其品牌潔具，幾乎所有高檔賓館和高檔私人住宅都使用上述2個品牌。 跨國公司還在包括中國在內的世界各地為了配合其企業發展，大量收購從汽車、機械、醫療、工業用品和生活用品等在內的一系列企業，從而達到其品牌擴張的目的。因此，品牌並購直接體現出跨國企業品牌意識。也就是說，跨國企業的品牌意識和其帶來的結果是跨國企業對本土企業的收購。大量本土品牌不得不歸於跨國企業品牌中作為副品牌或乾脆從市場上消失。例如：中國原有的八大碳酸飲料，北冰洋、天府可樂、山海關、嶗山和健力寶等，除了健力寶其他都與可口可樂或百事可樂合資，導致原有品牌失去市場份額。廣州肥皂廠與外方合資設立廣州寶潔公司，中方將原有品牌潔花作價500萬元投資，但是合資公司投入大量資金宣傳海飛絲和飄柔等品牌。潔花卻已無人知曉。 當然跨國公司在執行其品牌意識的過程中，都不可能脫離與本國戰略發展的聯繫。國家在全球發展的戰略也直接導致跨國公司制定相應的發展戰略，因為國家可以給跨國公司提供政治或經濟方面的保護，以保持其在市場的運作。例如中國政府強調與非洲國家的合作，注重在非洲發展當地經濟，隨之而來的是中國的跨國企業擴大對非投資，中國品牌對非洲投資形成了跨國品牌的擴張。同時，中國跨國企業隨著國家不斷強盛，將本土品牌輸入歐洲、美洲和其他世界各地，完成了品牌擴張的關鍵一步。我們不能盲目自豪，認為中國製造已遍及世界。相反，我們要清楚認識到，中國製造在很多情況下是在用別人的品牌在別人的技術指標下完成的。所以說中國品牌和中國製造是有區別的。一個國家或一個地區，是否接受外來品牌，一方面是由品牌的品質決定，另一方面也是由當地是否認同品牌所代表的國家實力，品牌是否尊重和融入當地社會來決定。 品牌關係到民族素質，是國家實力的象徵。我們內地企業複製品牌、仿效品牌、套取品牌和捆綁品牌等現象在相當普遍。例如，例如：據不完全統計，光是以鳥命名的品牌就有八個，啄木鳥、報喜鳥、愛情鳥、天堂鳥、貴鳥、開心鳥、相思鳥、幸福鳥等，構成了一幅百鳥爭豔、百鳥爭食的圖畫。這就是我們企業普遍的品牌意識 ！ 小平先生曾說過：沒有自己的民族工業，沒有自己的民族產品，這個國家就沒有前途。跨國公司無一不是利用國家實力拓展國際市場的，如果沒有國家實力，品牌意識難以貫徹。菲律賓啤酒SAN Miguel只在東南亞少數市場得到認同，而中國青島啤酒被全世界認同，這反映了國家實力。它就如同我們提起高品質的機械手表就想起瑞士、提到高檔私家車就想起德國、提到好的葡萄酒想到法國、提起絲綢就想到中國一樣自然。 跨國公司的品牌意識體現了公司文化。跨國公司以穩定的品質和服務體系贏得市場，市場的保持和拓展依賴於其品牌管理和運作，這是是一個經過嚴格設計的系統工程。雖然產品價格在市場上反映出供求關係，但是品牌文化並不是由價格決定。跨國公司為維護品牌價值不會隨意變更價格並力求堅持統一價格。如德國相機和瑞士手錶，人們很難在市場看到他們削價競爭。相反，中國產品已經在國際上給人造成一種便宜、品質一般甚至低劣的印象。少數中國企業生產的劣質產品銷售到俄國、歐洲和其他發展中國家，造成國際上對中國品牌的反感。這種現象雖然不能代表中國跨國企業的文化，但可以反映出企業並未完全把握品牌意識在國際經濟中的重要性。品質和服務永遠是國際品牌贏得市場的關鍵因素。 公司品牌的管理服從於其良好的管理體系。這種管理是專家管理和制度管理。這就是為什麼福特家族和洛克非勒家族生意長久發展不敗的原因。 西方企業以制度經營品牌，品牌的經營者不會服從個人感情而服從於制度。中國人是以人情經營品牌，即依靠人的感情、家庭關係或血緣關係來維持企業的經營。所以制度並不能使中國企業具有規範的品牌意識，從而造成中國跨國企業品牌戰略的不確定性。中國的跨國企業與境外跨國企業在品牌管理方面比較，缺乏品牌系統管理、權屬不清、沒有戰略規劃，所以其品牌顯得相當弱勢。 公司的品牌戰略是基於公司戰略而發展的，這種品牌戰略規劃超前於公司戰略規劃，因此跨國公司在發展初期，需要對產品進行定位和規劃市場。品牌規劃避免了可能發生的目的國或地區對產品的反傾銷訴訟或其他非關稅貿易壁壘，因為產品由當地企業生產符合當地標準同時也為當地帶來就業和稅收。企業經營者必須在創立企業時規劃品牌持有人、品牌註冊的、品牌並購、轉讓面臨的收益和稅務及品牌風險控制。在品牌規劃和擴張中，合同是必不可少的。公司在授權品牌使用及規劃品牌相關法律問題時，其合同體現出跨國公司戰略規劃的智慧。很多有關品牌的使用的限制性條款，在合同中有嚴格約定。另外合同簽署後，其實施的過程非常嚴格，合同不可以說改就改因為它會影響到企業的戰略安排。作為跨國公司的經營者必須以大市場為背景，瞭解市場的運作規則，即品牌在國際環境下運作的基本模式。管理者缺乏這樣的知識，必定導致跨國品牌擴張的失敗。 跨國企業經營者具有強烈品牌意識，高明的佈局和運作使娃哈哈品牌最終由達能控制。在這起收購案中，達能和百富勤在新加坡組建金加公司，最終百富勤將其所持的娃哈哈股份出售給達能，使達能達到控股娃哈哈的目的。這是達能為將來控制娃哈哈邁出的關鍵一步。這樣的安排我們的企業家沒有品牌意識又如何可以意識到跨國公司的品牌意圖。由於企業的經營者缺乏品牌意識，導致娃哈哈商標失控，即娃哈哈品牌由達能與娃哈哈建立的合資企業而非娃哈哈本土企業持有。根據合資雙方的合同，達基本控制了娃哈哈品牌。雖然雙方在品牌的使用權方面有爭議，並且也訴諸法律，但最終跨國公司能取得勝訴。因為從合同的角度看問題，違約方不會得到法庭的支持。達能在合同中對娃哈哈品牌的使用權做了特別約定，只是我們的企業家沒有嚴肅對待這個問題，他們也未必能夠看頭達能對待品牌的真實意圖。一旦達能完成在中國的佈局，娃哈哈是否會像“嶗山”或“天府可樂”等本土品牌一樣在中國消失？這實在是中國企業家應該認真思考的問題。 追求品牌附加值是每個企業的理想境界。跨國公司在達到穩定產品品質和保持銷售數量目的同時，會把品牌價值逐步深入目的國或目的地。隨著產品和服務為本地所接受，品牌的價值開始體現。成功的跨國企業出售的不是產品而是品牌，品牌為企業帶來的邊際收益遠遠高於產品本身。在中國生產的運動鞋，中國企業所賺到的毛利可能每雙不到5美元，而品牌持有人經過貼牌可以使其價值升到10倍甚至20倍。類似的例子在中國還有很多，從工業品到日用消費品我們大量企業無不是為外國品牌服務，消耗了中國寶貴的資源，污染了環境，卻把高品質的產品送到外國。雖然這是工業化進程中必須付出的代價，但是我們的企業為什麼不能開創自己的天地？為什麼一定要跟在外國人後面爬行呢？ 分析跨國企業的品牌意識，我們得出在世界經濟一體化的過程中，中國企業低成本和低價格的優勢不再，中國企業已經開始參與國國際競爭。品牌意識是企業邁出國門必須具有的。如果要成為一個成功的跨國企業，企業必須具備獨特的品牌意識。規劃品牌，保護品牌、品牌增值、並購、收益和稅賦都是必然涉及到的品牌意識的重要因素。 2007年10月29日刊載於本會網站
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